在积极推进文化强国、旅游强国、体育强国建设，培育文化传承创新、商贸场景升级、旅游休闲提质、体育赛事多元等消费增长点的进程中，文商旅体融合已经从简单的产业相加转向深度的业态相融。在此过程中，旅行社不仅是文商旅体融合的参与者，更成为关键的催化剂，在多个维度上加速着文商旅体融合的进程。

以资源整合创新产品

文商旅体是人们美好生活的内容，但它们之间从产业属性、业态形式到管理机制都存在着边界和阻隔。从需求侧来看，人们需要无缝衔接的便捷体验；从供给侧来看，文商旅体多以独立运行的状态呈现。因此，文商旅体的资源整合既是供给侧各方主体的主动意愿，也是市场需求拉动的必然选择。

整合资源是旅行社的重要能力，旅行社运营的基础工作就是将众多资源进行串联、组合，为旅游者提供无缝衔接的服务。作为各类要素相互连接的交汇点和聚合平台，旅行社凭借业务量能够获得各类服务资源有竞争力的价格，同时在获取稀缺资源上也有着突出优势，往往能够拿到散客无法轻易预订到的产品，如私人庄园、特色民宿、独家活动等。

在资源整合过程中，有的旅行社积极与文博机构、演艺机构、商业场景、体育机构等建立联系，对接艺术工作室、地方剧团、独立音乐人、私人体育俱乐部等“非标准”资源，将其与现有旅游资源结合，转化为可售卖、可体验的旅游产品。有的旅行社尝试用一定的主题将旅游景点、文化活动和特色住宿、地方美食、文创产品等串联起来，形成有故事线的完整产品。例如在敦煌，旅行社不仅可以安排游客参观莫高窟，还可以组织游客在沙漠中观看《又见敦煌》实景演出，形成“历史遗迹+艺术表演+自然风光”的立体体验。还有的旅行社将“网红”商场、市集等消费新场景纳入旅游地图，积极推动感受在地风情的“菜市场游”“早市游”等，让文商旅体的新资源成为旅游消费的新吸引物。

以综合服务提升效率

文商旅体活动在形式和内容上“术业有专攻”，运行模式各有不同。在不同活动相互组合的过程中，方案策划、组织协调成为基本能力需求，多场景、多要素服务成为必要条件和保障。出行、营销、票务、组团、住宿、餐饮等综合服务的加入，搭起了消费全场景，连接了一个个独立的项目，串联起不同的活动，最终形成一站式可消费的产品，提升文商旅体融合的效率。

满足“吃住行游购娱”全过程需求的综合服务能力是旅行社的核心能力。当前，旅行社既是为文商旅体提供服务的供应商，也是主动整合资源、创新产品的运营主体。作为专业的旅游服务机构，旅行社在长期业务中形成了与交通、住宿、餐饮、会展、娱乐等相关行业的稳定合作关系，培养了方案规划、领队、导游、翻译、宣传推广等专业队伍，可以专业地完成内容策划、交通安排，进行活动组织和人员组团服务，高效地整合需求、连接供给。而这些，正是文商旅体融合迫切需要的能力和内容。

在文商旅体加速融合的过程中，旅行社依托其综合服务能力，正从传统的“旅游产品销售商”转型为“深度体验的策划者和组织者”。例如，有的旅行社开始成为马拉松举办方的合作伙伴，推出“酒店+接驳”的赛事无忧包服务，增加赛后特色旅游线路，有效延伸了赛事价值链，实现了赛事与当地文化的有机融合。

以传播优势打造品牌

文商旅体融合是商业模式的创新，也是产业相互促进与发展的实践，本质是通过融合创造新的消费体验和商业模式，从而提高文商旅体总的经济效益、社会效益，增强消费者的体验和感受。这些创新需要被市场认知，被消费者认可，并逐步成为可持续的、具有生命力和成长性的项目和产品。市场的成长需要培育一批有影响力的品牌。

旅行社拥有稳定的客群、经验丰富的营销团队和成熟的分销渠道，在产品打造和品牌塑造方面有着丰富的经验。文商旅体融合的产品需要精准的市场定位与品牌建设，需要通过高质量营销活动传播，更需要多元化的销售渠道推广，以吸引潜在客户，实现广泛有效的触达，并逐步形成品牌影响力。旅行社具有全渠道覆盖的优势，可以结合线下门店的体验感与线上渠道的影响力，迅速触达消费者。同时，旅行社自身的品牌影响力也对新产品有背书作用。一方面，旅行社在服务中对文商旅体新品牌进行宣传推广，直接参与品牌建设；另一方面，旅行社也在自主创建以文商旅体新业态为内容的品牌产品，并逐步打造产品系列。

文商旅体融合开辟了新的市场，也带来了新的机遇。在此过程中，旅行社既推动了融合发展，也获得了自身的发展机会。例如，有的旅行社在国际文化活动中承担宣传推广任务，进而成为主办单位之一，推进国际文化资源在本地特色建筑空间常态化落地，打造跨国文化交流新场景，实现了品牌的落地与固化。

以需求挖掘促进融合

文商旅体融合是一场交融共创的实验，经营者、管理者、消费者都在这场“化学反应”中期待着不断出新。这些融合创新是一场基于对需求捕捉和解析的供给侧结构性改革，对需求的挖掘是产业融合实现的基础，对产品与服务的市场化校验是发展的保障，不断洞察和赢得市场是持续创新的动力源泉。

旅行社与消费者有着密切的互动，能够敏锐感知市场反应和消费者的需求变化。文商旅体的业态融合正在突破传统边界，与工业、农业等更多产业类别复合经营，催生了康养、研学、“跟着赛事去旅行”、“跟着影视去旅行”、“跟着音乐去旅行”等更细分、多元的新业态。旅行社能够在第一时间获得旅游休闲人群的消费意愿和喜好，这些人群也正是文商旅体的目标消费者，因此旅行社成了策动创新的信息源。旅行社将市场需求反馈给文商旅体各合作主体，这些需求明晰了文商旅体融合创新的方向，也以真实的消费变现激励着这些融合不断深化、持续出新。

与此同时，旅行社也在这场创新实践中进行着角色转变，从“资源搬运工”转型为“内容创造者”，深度挖掘地方独特的社会与文化基因，培育小众与垂直市场，进行自主创新，形成不可复制的“记忆点”，以提升游客体验感为核心打造新的消费场景。例如，有的旅行社挖掘新兴的小众需求，并为之定制产品，针对年轻人推出“Citywalk+剧本娱乐”探案游，针对亲子家庭推出“自然博物+观鸟徒步”营，针对艺术爱好者推出“私人美术馆导览+艺术品鉴”之旅等。这些产品本身就是文商旅体深度融合的产物，也是旅行社定制游产品的升级，真实地连接了文化、商业、体育的供给侧与旅游者需求侧。同时，有的旅行社还通过短视频、直播、KOL踩线等方式，将文商旅体融合产品的精彩瞬间直观地传递给潜在消费者，激发了市场新需求。

不断满足人民日益增长的美好生活需要是中国经济社会发展的目标和方向，各级政府在政策上强力驱动，文商旅体各市场主体主动融合，消费者不断释放新需求，旅行社正在发挥串联主体、匹配供需、补齐服务的作用，推动文商旅体加速融合，不断创造新场景、新消费。